消费何以热|老牌商圈靠什么吸引年轻人?

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站在徐家汇宽敞的天桥连廊,环顾一周,都市的繁华与活力气息很容易感受到。

这里是上海最具知名度的老牌商圈。每天傍晚时分,美罗城的裸眼3D球幕上精彩纷呈。上海“最大胖橘”2023年初从这里登上各大平台热搜,4月下旬,《灌篮高手》的IP也在球幕亮相,与商场内的地推联动呼应,吸引了一批粉丝。

4月下旬,美罗城的裸眼3D球幕和建筑外屏上播放《灌篮高手》IP人物。徐家汇商城集团 图

港汇恒隆广场完成开业20多年来最大力度优化升级后,如今外观更漂亮、出入更方便。商场内不仅有国际顶级奢侈品牌,首店、旗舰店也吸引流量,焕发勃勃生机。

但与此同时,传统百货业态的危机悄然潜伏。

最近,一条消息广为流传:太平洋百货徐汇店下半年合约到期后,或将不再续约。这也意味,这家30年老店很可能结束在上海的最后一家门店。

一面是定位清晰、错位竞争的商业中心欣欣向荣,一面是传统业态模式举步维艰。在集结了港汇恒隆广场、美罗城、东方商厦、太平洋百货、六百百货、汇金百货、百联商厦、One ITC等众多商场的徐家汇,商场与商圈如何共荣共生,折射着实体业态发展中的羁绊与探索。

“太平洋以前引领潮流,现在不是了”

4月17日,太平洋百货徐汇店门口。本文图片除注明外 均为 澎湃新闻记者 李佳蔚 图

“听说太平洋百货租约到期,下半年要撤出了?”

4月中旬,澎湃新闻记者在太平洋百货徐汇店走访时,问及商场租约到期、可能撤出的消息,大部分柜台都知晓此事,并给出肯定回答。

“不是听说,是肯定。”三楼的一名商户说,“8月底这里就结束了。”

记者向太平洋百货行政管理部门求证,对方表示不便回答。不过,多方消息向记者证实,2023年下半年太平洋百货徐汇店合约到期,目前没有续约意向。

走进太平洋百货商场,不难感受到这家老牌百货巨头的冷清气氛。和大部分传统百货店的布局相似,这里一楼是化妆品、黄金饰品,二楼至四楼是女装,五楼男装,六楼运动品牌,七楼床品家居……偌大的商场里,低层的楼面还有一些闲逛的消费者,越往上走,人气越少。

“大部分顾客消失了,特别是疫情这几年,我们一下被打趴下了。”太平洋百货三楼一家丝袜柜台的商户感慨,她在这里20多年,经历过跌宕起伏的岁月。

她说,现在店铺的生意一落千丈,跟以前商场的辉煌时期不能比,“这几年能撑下来继续开门的,已经很不容易了。”

商场二楼一家女装铺位,女店主和一名店员来回调整服装的摆放位置,至少半小时里没有客人进来。女店主称,自己在太平洋百货也超过20年,昔日红火时,一天营业额超万元,疫情期间生意惨淡时,一天只有几百元营收。

她带着忧虑说,下半年太平洋百货如果撤出,自己的店铺也可能关闭,未来这个商场如何运营还是未知数。“比方说恒隆如果接手,那几乎所有商铺都要淘汰,如果说六百(百货)接手,一部分商铺还可能留下。”她说,关于未来的传言很多,尚无确凿消息。

上海六百百货商场内。

太平洋百货的辉煌和沉寂,也是许多传统百货商场的一面镜子。

上世纪90年代,是百货商场、大卖场崛起的时代,尤以上海最为显著。彼时,东方商厦、第一八佰伴、华润时代广场等纷纷在上海崭露头角。

1993年,隶属于远东集团零售体系的太平洋百货在徐家汇开出上海首店,此后几年里,又相继在上海开出淮海店、不夜城店,风头很盛。

在不少上海人眼中,太平洋百货是1990年代到2000年代魔都最红的商场之一。90年代徐汇店总播放《宝贝对不起》,淮海路店是“约会逛街的圣地”,这些花边消息在茶余饭后被津津乐道。

随着新消费潮流涌现、购物中心等零售业态推陈出新,太平洋渐渐失去位置。2016年底,太平洋淮海店租约到期后不再续约;2020年,太平洋不夜城店也在租约到期后交还业主方。

现在,太平洋徐汇店也很可能面临同样命运。

在多个商户看来,太平洋百货的没落一方面与外部原因有关。线上经济兴起,疫情的冲击,都使传统商场客流锐减。“以前徐家汇、南京路的游客都很多,本地人一般要等折扣,外地游客买起来很爽快,这几年游客少了。”一名商户说。

另一方面,与太平洋自身墨守成规不无关系。当其他商场大力引进新店、首店,持续转型升级时,太平洋显得默默无闻,不少品牌已“过时”。 太平洋徐汇店上一次改造,还要追溯到2008年,彼时从硬件设施到外立面、整体风格进行了一次全面调整,转眼已过去15年。

“以前可以说太平洋是引领潮流的,但现在已经不是了。”一名接近太平洋百货的业内人士告诉记者,“现在社会的品牌导向跟过去大不一样,百货和购物中心也不一样,现在的太平洋,跟旁边六百(百货)更接近。”

事实上,除了太平洋百货,徐家汇商圈还可能迎来其他变化。记者了解到,六百百货等商场或将于2023年底、2024年一季度启动升级改造。早在2021年澎湃新闻就做过报道,成立于1952年的上海六百百货,拟将现有建筑体拆除重建,打造符合新时代消费者需求的综合性精品购物中心。

“六百的东西便宜,而且这里地段好,老上海人对六百很有情怀的,不少中老年人喜欢来逛六百。”六百百货一名商户说,她认为六百百货虽然发展较慢,好在贴近于大众消费,“我们生意还可以的”。据她了解,2024年一季度六百百货可能迎来改造,转型后档次肯定会更高。

“很老”的商场,如何变“年轻”

4月下旬,徐家汇商圈一角,对面为美罗城。

即使是太平洋百货的人,也承认徐家汇商圈不缺“流量”,这里不仅年轻人集聚,高端消费也极具活力,比如美罗城和港汇恒隆广场。

4月18日,电影《灌篮高手》上映的前夕,一场线下地推活动已在美罗城如火如荼地进行。傍晚时分,美罗城的3D球幕和建筑外屏联动播放那些活跃的“篮球少年”,唤起一代人的青春记忆。

记者看到,美罗城负一层的中庭内,樱木花道、流川枫等“湘北队”5名主力队员的立牌栩栩如生,经典场景吸引了不少粉丝前来,比着剪刀手合影,购买周边商品。

4月18日起,《灌篮高手》线下地推活动在美罗城进行,许多粉丝前来拍照、购买周边。

这种热闹而好玩的活动在美罗城稀松平常。商场内一家日漫周边店的店主粗略数了数,2023年早些时候美罗城策划了“潮流艺术展”,3月举办了咖啡节,即将到来的5月,米哈游新游戏的活动也预定好了。

“这里虽然是一个‘很老’的商场,但走进来会发现很‘年轻’。”该周边店“80后”店长说, 商场“流量”旺,店铺生意也好做。以周边店为例,年轻女性消费者居多,客单价低,围绕年轻人的“谷圈文化”(特指收集动漫等周边产品的群体),重复购物占比很高。

美罗城呈现着特色室内街区的布局,餐饮、杂货、动漫、数码、书店、电影院等业态很丰富,打破了传统商场模式,每层楼都能找到不同的“吃喝玩乐”。同时,由于整栋建筑内聚集着日系动漫等年轻潮流业态,整体特色又很鲜明。

“很多时候消费也讲究‘圈子’,在这里消费者可以一次逛很多相关的动漫周边店。”该“80后”店长说,如果要买奢侈品,去旁边的港汇、东方商厦也很方便。

4月18日,港汇恒隆广场的人气也不错。作为香港恒隆地产进军内地的首个项目,1999年开业的上海港汇恒隆广场至今已20多年,一直是国内领先的优质商业项目。

当天,进门就能看到轻奢时尚品牌Kate Spade New York在一楼中庭举办“快闪店”活动,许多人现场围观、参与。快闪店展示了该品牌成衣、手袋、珠宝、鞋履等多个首发系列产品。

4月18日,港汇恒隆广场内景,有品牌做快闪店活动,商场内人气不少。

看似“高冷”的商场,“温度”一点也不低。“我们店在疫情头两年也受到影响,随着疫情平稳,现在已经全面恢复了。”港汇三楼的一家女性设计师品牌商户说,在此开业5年多,“现在相比疫情前,销售情况可能还要更好一点。”

该商户表示,港汇很少举办优惠促销活动,打折力度无法与百货商场比,但只要购买潮流或奢侈商品,港汇拥有一批相当稳定的客流,定位十分明确。

根据恒隆集团发布的年度业绩报告,2021年,港汇恒隆广场年末出租率为100%,全年租金收入达11.63亿元,仅次于南京西路的上海恒隆广场。2022年,港汇恒隆依然表现出众,商场在受疫情影响以外的十个月营业额更胜2021年同期。

可以说,上海港汇恒隆广场,已成为恒隆集团在内地最赚钱的项目之一。

不改变不创新,只会更快被淘汰

曾经的徐家汇商圈,左为港汇恒隆广场,右为太平洋百货。网络图

这些年,徐家汇商圈一直在“变”,外在硬体与内部业态持续探索创新。

2022年,徐家汇天桥连廊二期开放后,美罗城、东方商厦、港汇恒隆广场等商业体形成了有机连接,徐家汇“地下-地面-空中”的三维过街系统进一步完善。

站在天桥上,人们可环视整个徐家汇商圈,俯视桥下的车水马龙,也可坐在长椅上享受阳光。这里不是单纯的过街天桥,还是市中心难得的“城市阳台”、漫步空间。

港汇恒隆广场能取得傲人的“成绩单”,离不开一直以来的差异化策略,尤其是自2017年启动大规模升级,与整个徐家汇商圈产业升级的趋势吻合。

港汇这一轮改造历时3年,投入高达10亿元人民币,2020年11月焕新亮相。商场内外不仅空间环境迎来焕新,品牌也有较大力度的改变,涵盖高端、轻奢、潮流等多重消费领域,其中不乏Tod's全国首家概念店、Salvatore Ferragamo全国首家新概念店、Charlotte Tilbury内地首店等新店、旗舰店。

一家女装品牌商户告诉记者,她觉得“大装修”后港汇的消费体验更好,业态布局调整很大,外观也变了。以前港汇门口39级、约2层楼高的“霸气”台阶,承载着不少人的记忆。但由于进出不够方便,经过拆除重建,现在变身为开放式文化艺术广场。

她还提到,港汇进一步提升了奢侈品零售市场的标准,对进驻商场的品牌把控非常严格,需要严格筛选,不论品牌定位、货物品质,各方面都要考量,“不是有钱就能入驻”。

还有许多新的购物体验可在这里探索。比如,2020年11月港汇特邀网红主播到场直播带货,开创了购物中心与时尚主播合作的新模式。2021年10月,携手加拿大国宝级剧团太阳马戏团表演《X秀》,尽显先锋之姿。

美罗城的改变与港汇完全不一样,但效果同样很好。

提起美罗城,至今很多人还能想起曾经的数码卖场。1998年美罗城开业后,迅速成为全国有名的数码卖场,此后多年,随着商圈消费需求的升级美罗城不断调整,逐渐转变为现在时尚、娱乐交融的年轻潮流中心。

“十几年前这一层全是数码商铺,卖游戏机、卖电脑的,和隔壁太平洋数码很像。”美罗城二楼的佳能商铺店员回忆,但现在,美罗城的数码店铺所剩无几,“时代不一样了”。

过去三年,疫情对各商业体都造成影响,美罗城几乎每年还在引入众多首店、潮流店,推陈出新的动作不间断。

据记者不完全统计,2020年日本杂货巨头LOFT中国首店于美罗城开业;2021年全球博物文化体验店Museum & More全国首店落户美罗城;集结了航海王、火影等动漫IP的SHONEN JUMP SHOP首家海外商店也于2021年底在美罗城开业;2022年,泡泡玛特旗下葩趣首家旗舰店在上海美罗城正式开业……

首店经济的效应十分可观。2021年12月4日SHONEN JUMP SHOP开业那天,澎湃新闻记者在现场采访看到,数百名动漫迷一早就在美罗城外排起数百米长队,商铺内多款商品被抢购一空。

擅长运营的美罗城,还特别在5楼艺Space举办SHONEN JUMP SHOP纪念展,为期一月。通过地推展览联动,持续释放火热的粉丝效应。

“港汇是高端消费,美罗的定位现在也很清晰,错位竞争,不断优化调整,发展都很好。”熟悉徐家汇商圈的业内人士说,2019年12月奢侈品林立的One ITC开启营业,成为徐家汇商圈又一新地标,现在像太平洋这样的传统百货,想从中“分羹”变得越来越困难。

2019年12月,国贸汇One ITC商场开业,成为徐家汇商圈又一新地标。“上海徐汇”微信公众号 图

上述业内人士认为,除了自身经营问题,商场未能持续改造提升、错位竞争,以及互联网的兴起、消费习惯的改变,都在影响太平洋百货的命运。但即使现在,徐家汇商圈错位经营的空间还有,比如亲子等业态布局还不多,可是具体如何打造,很考验商业体的智慧。

“这些年,人们经常说,实体消费场所需要创新,但有难度。”另一位接近太平洋百货的业内人士说,和线上经济比,实体商场肩上的负担很重,大幅度的创新实现起来并不容易。

但他说,如果不改变、不创新,结果只会更快被淘汰,毕竟转型成功的例子就在眼前。

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