开发影视衍生品,怎么从《流浪地球2》《深海》《中国奇谭》抄作业?

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文丨顾贞观

2019年,《哪吒之魔童降世》官方衍生众筹上线七天后累计预售额超过550万元,刷新了中国动漫行业众筹纪录。2023年,《流浪地球2》官方衍生众筹结束时预售额达1.2亿,刷新了国内影视IP衍生众筹的纪录。

其中,52TOYS基于影片中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具,仅用时10余天,在淘宝众筹中筹得的金额就超过了800万元。日前,52TOYS联合创始人、总裁黄今透露,正在联合《流浪地球 2》开发门框机器人的变形产品,预计第四季度上市。

《流浪地球2》的光环之下,《深海》的衍生品开发受到的关注并不多,不过,对于一部气质相对小众的影片而言,单款周边销量3000+,已经是很不错的成绩了。开年以后,除了电影市场衍生品开发火热,头部动漫也在发力,《中国奇谭》的多款衍生品都进入了小爆款行列。

在此背景下,外界频繁表示对国内影视衍生市场的看好。国内衍生市场的确是片蓝海,但水也足够深,IP衍生品开发的品类选择、规模控制、定价、立项节点、产品上线时间等都是影视公司需要考虑的问题,这些也影响着衍生品最终的市场表现。

《流浪地球2》《深海》唯一可以告诉市场的,是国内消费者对于影视衍生品的热情是足够的,但这一热情往往是由内容本身决定的。若对内容缺乏把控和信心,那《流浪地球2》《深海》在衍生品上的前置开发模式,或许并不适合借鉴。

衍生市场持续火热

一月底,《流浪地球2》官方授权模型周边众筹落幕时,完成率达117931%。影片将众筹目标定在10万,如今来看显然保守了,但若走出结果论,就会发现这一目标设置是有其合理性的。

《流浪地球》第一部取得票房成功后,北京文化和北京中影营销主导的衍生品授权开发也开始了,相关衍生品覆盖饮食、美妆、公仔、生活用品等方方面面,还包括运兵车模型、重型运载车模型等,但是,不论是热度还是销量,这些周边远没有今年的机械狗笨笨和数字生命卡出圈。

两部作品衍生品的不同表现,与内容本身高度关联。一者,《流浪地球》第一部固然成功,但并未封神,《流浪地球2》才是科幻迷心中真正代表中国科幻的里程碑式作品;二者,如此优质内容票房却不及预期,导致影迷们将目光与希望投入到了衍生品身上;三者,影片中出现的笨笨、数字生命卡等,显然比第一部的运兵车话题度更足,以上种种,促成了《流浪地球2》的“饱和式众筹”。

另一边,近日《深海》的相关衍生品表现也可圈可点,整体来看,官方店铺上架的近二十款产品,多数紧扣影片中深入人心的角色和形象进行设计,如男主南河的毛绒玩偶、海獭毛绒公仔等,其中男主南河的毛绒玩偶销量一骑绝尘,累计超3000+付款,断层领先,排名第二的目前累销为1000+。

开年以后,动漫IP的衍生品和电影IP的衍生品同步发力,国漫《中国奇谭》便是代表。目前,《中国奇谭》相关衍生品中,狐狸公子衍生手机支架销量在B站手机配件榜排名第一,出圈的小野猪形象制作的钥匙扣也登上了小挂件榜第一。如此阵势,不难看出作品出圈后的热度实打实地转化为了衍生品销量。

如今外界高度看好国内衍生品市场的未来发展,离不开上述IP衍生品的市场表现,尤其是《流浪地球2》,117931%的完成率给业内外带来了不小的震撼,也让不少人开始预言中国电影市场的IP授权利润增长将进入爆发期。但事实上,近年来国内衍生品市场的发展,一直处于上行期中。

比较有代表性的,一个是国漫领域的衍生品开发,2015年,《大圣归来》衍生的眼罩、手表、面具、耳机、挂件等各式周边销售总额超过3亿元;番剧上,《时光代理人》《斗罗大陆》等表现都很亮眼,2021年,《时光代理人》多款周边卖到脱销,后来还在B站会员购有了自己的独立分区。

二是剧集领域的奇幻类作品。2017年,电影《三生三世十里桃花》的票房并不理想,但衍生品销量却一骑绝尘,电影上线第三天时衍生品预估销售达3亿;剧集领域,《陈情令》最为典型,2019年时,魏无羡、蓝忘机的Q版亚克力挂件上线20天内售出3万件,IP官方店铺和《时光代理人》专区一样,如今还在产生新的交易。

如今,IP衍生已然成为热门影视作品的标配,开年后的第一爆款《狂飙》也推出了以孙子兵法、强盛小灵通、猪脚面等为主题的钥匙扣。

做周边也是门学问

不过,就国内衍生市场的发展历程来看,做周边也是门学问。过去几年,掘金衍生市场的影视IP不在少数,有赚得盆满钵满的,也有频频折戟的,有爆火的单品,也有无人问津的单品。

何种IP适合开发衍生品?如何开发?单品如何定价?如何权衡性价比等,都是影视公司需要考虑的问题。

今年春节档,《满江红》也曾加入衍生品开发队伍,但最终却下架了周边众筹活动,其间原因,在于周边产品并未受到市场认可,诸如香薰令牌、创意沙漏,创意书签等衍生品缺乏辨识度,与影片内容的关联度也有限。但说到底,还是受到了影片类型的限制,《满江红》这种历史题材的悬疑片,在衍生品开发上确实不具优势。

这一问题此前也曾出现在《我不是药神》身上,当时影片开发了一系列衍生品,如胶囊耳机、药瓶充电宝、棒球帽、健康胶囊杯、胶囊治愈熊等,虽然不少产品看着很是精美,但市场销量普遍低迷。《我不是药神》聚焦的是较为沉重的社会话题与价值内核,它在票房上是极具竞争力的,但开发衍生品,大众就未必喜闻乐见了。

科幻片、动漫题材、奇幻类作品在衍生品开发上走得更为顺利,主要在于它们更具想象力、创造性元素与艺术人物形象、更超脱现实,为衍生品开发带来了更多天马行空的可能性,这从位列全球衍生品收入TOP10的电影,《星球大战》《赛车总动员》《玩具总动员》《哈利·波特》《冰雪奇缘》等IP的类型也能看出。以《星球大战》系列影片为例,从1977年首部影片到2020年,上映影片的全球票房共计102.91亿美元,而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元,是票房的四倍。

所以,较为现实向的作品,在衍生品开发上更需要克制,也更需契合内容调性,走少而精的路线,比如《红海行动》上映时,就只推出了兵人、刀具等内容契合度较高的周边。

当然,近几年也有一些影视作品,虽然题材本身不占据优势,但通过品类选择和产品设计在衍生品市场孵化出了爆款单品,《乡村爱情》便是其中代表,IP衍生盲盒周边风靡一时,第一批盲盒上线六小时便售罄,谢广坤、赵四等角色土潮的形象设计,让它强势圈粉一众年轻人。

除了题材类型,单品定价与性价比也影响着各大衍生品的市场表现。要论定价过高导致销量不佳,还得看《唐人街探案2》当时推出的神探系列弗古伞,这款雨伞价格高达500元,在影片一众衍生品保温杯、米酒、饼干、餐具、手机壳中销量很是靠后。弗古作为高端时尚雨伞,与影片底色并不适配,而500元的高价,在衍生品市场属于劝退大多数人的门槛了。

这从《流浪地球2》的周边销量其实也可以看出,以卖疯了的机械狗笨笨为例,虽然成品版的精细度和质感更佳,但因售价较高,销量不及200元左右的拼装版,拼装版最终销量达到19万。此外,从2019年以来陈情令旗舰店的销量来看,百元左右行列中更易出现销量破万的爆款单品,而500元以上的销量都不太乐观。

再来看性价比,《流浪地球2》周边众筹中最终销量仅次于笨笨的,是定制版的数字生命卡,这很大程度上源于产品融合了读卡器和U盘功能,兼具周边属性与实用价值,极具性价比。2017年《三生三世十里桃花》的周边大卖也是同样的逻辑,吊坠、耳钉、散粉、化妆棉等衍生品,都是实用属性较高的存在。

由此来看,在衍生市场,一味追求规模和类型多样性,远不如优先考虑适配度和性价比,这才是衍生品走向成功的基础。

后置开发仍将是主流

《流浪地球2》相关衍生品的火爆,或许会让外界不少人和业内一些影视公司对衍生市场过于乐观,客观来说,国内衍生市场持续上行的几年里,市场虽有进步,却仍面临着诸多悬而未决的问题。

若说进步,衍生产品质量的提升是不容忽视的。2019年时,末那工作室推出的《哪吒之魔童降世》衍生品「敖丙:灵珠降世」曾因实物与渲染图差距过大,且实物材质与样品不同而翻车,引发了一阵退款潮。这也是当时国内衍生品质量问题的缩影,就以动漫衍生品来说,形象粗制滥造、印刷质量差、货不对板等都是常态。

如今,各大IP官方授权开发的衍生品中,因质量翻车的已经很少见了,开年后,《流浪地球2》《深海》《中国奇谭》等IP的衍生品质量均有口皆碑。尤其是《流浪地球2》,就以笨笨相关周边来说,无论是赛凡的成品版、羊很大的遥控智能版、52TOYS的万能匣,开箱风评都很高,几款产品在设计上也打出了差异化。

若说问题,盗版屡禁不止、产业链不完善等都是老生常谈的存在,但最关键的,还是开发滞后带来的限制。

《流浪地球2》上映时,各大授权合作方陆续推出了相关产品,由此来看影片在衍生品开发上的筹备是相对充足的,考虑到科幻模型周边制作的复杂性,2022年,《流浪地球2》的衍生品授权立项就开始了。

比如,早在《流浪地球2》尚处制作阶段之时,52TOYS便与《流浪地球2》达成合作,以片中图恒宇身边的多功能全地形智能运输平台“笨笨”为原型,通过BEASTBOX的变形特征为其设计25部变形过程,高度还原影片中笨笨的造型、表情和神态。

《深海》上映前,光线传媒就公开表示已经授权了手办、玩具、出版物等多种品类的衍生品开发。

相比之下,《满江红》的衍生品开发明显滞后,无论是创意不足还是设计争议,都与上线仓促脱不开关系。如今,滞后开发的IP仍占据了大多数,像《流浪地球2》和《深海》这样的存在并不多,它们能将衍生品开发前置,也是各有底气在身,前者有前作影响力积累,而后者在产业链上更具优势。

近年来,光线传媒持续强化电影衍生品业务的布局,也成立了独立的衍生品开发部门,不过,即便如此,光线的衍生之路走得仍不顺畅。吸取了《哪吒》衍生开发滞后的教训后,光线将《姜子牙》的衍生开发大大前置,但可惜赌输了,因此,此次光线在《深海》的衍生布局上数量和类型都偏向于保守。老牌影视公司尚且如此,中小公司可想而知。

国内谈到成熟的衍生品产业链、如何高效运营衍生品业务时,基本绕不开迪士尼,但迪士尼之所以能提前18到24个月布局电影周边,在于其内容产出的稳定性相对较高,且长线IP居多,所以才能放心布局衍生品开发,相比之下,国内市场的内容产出并不稳定,票房预见性还很缺失,自然不敢在衍生品上贸然押注。

衍生滞后,带来了不少问题,一是国内衍生市场目前较为流行的销售模式是众筹预售模式,这是合理安排产量减少库存风险的最佳选择,但众筹预售制长达数月的“出货”时间,无疑再度强化了衍生产品的滞后性;二是视内容表现决定衍生开发计划,短期能生产的产品受到的限制较大,就如《中国奇谭》,后手入场较为稳妥的选择,也就是手机支架、钥匙扣等常规品类。

目前,形成内容稳定性的IP与影视公司仍是少之又少,因此,衍生品的规划和生产很难做到大规模前置。在内容基础建立起来以前,《中国奇谭》这类的后置开发或许仍将是主流。

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